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全球零售电商销售额增速将趋于平稳。受益于各国为抗击新冠疫情而采取的封锁措施，2020年网上购物蓬勃发展，全球零售电子商务销售额增长了近26%。2021年也实现了两位数的增长，达到17%。然而，随着2022年俄乌冲突爆发，供应链中断，以及新冠疫情在全球蔓延带来通胀压力，发达经济体的增速放缓。2022年，零售电子商务销售额的增长率降至约6.5%，结束了这一时期在线零售的快速增长。美国商务部的数据显示，2023年美国电商销售额预计达到1.1万亿美元，同比增长7.5%家居设计工作室，虽然销售额持续增长，但增速将创下自2009年以来的最低水平。eMarketer预测，疫情引发的电子商务繁荣在未来几年内将趋于平稳。
图 1 2019年至2027年全球零售电子商务销售额的增长率（单位：%）
国别方面，印度、巴西、阿根廷的零售电商增长率将在全球领先。Statista Market Insights预测，虽然印度的电商市场仍远远落后于其他大国，但是2023年至2027年，印度的零售电商增长率将在全球领先，年复合增长率为14.1%。阿根廷和巴西也是全球增长最快的电子商务市场之一，复合年增长率超过13.6%。同期，全球零售电子商务的复合年增长率估计为11.16%。
尽管电商高增长风光难续，但是线上销售在零售业中发挥着越来越重要的作用。2022年，电子商务占全球零售额的近19%。emarketer预测，到2027年，线上部分将占全球零售总额的近四分之一。
图 2 2015年至2027年，电子商务占全球零售总额的百分比（单位：%）
在全球范围内，社交电商发展迅速。据Statista估计，2022年，通过社交媒体平台的全球销售额估计为9920亿美元，到2030年，社交电商销售额将达到约8.5万亿美元。2022年，超过十分之七的消费者在泰国、印度和中国进行直播购物。2022年，泰国近90%的互联网用户从社交网络购买，印度约86%的互联网用户成为社交电商买家。近年来，直播这种高度互动的购物模式越来越受欢迎。随着公司越来越多地将直播技术用于促销和营销目的，其流行率预计只会增加。
图 3 2022年至2030年全球社交电商销售额 (估计值，单位：十亿美元)
用户数量方面，美国和中国是最受瞩目的社交平台。Facebook是第一个注册账户超过10亿的社交网络，目前月活跃用户超过30亿。Meta Platforms拥有四个最大的社交媒体平台，每个平台的月活跃用户都超过10亿：Facebook（核心平台）、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。2023年第二季度，Facebook报告称，每月核心家庭产品用户超过38亿。中国社交网络微信、QQ或抖音等服务也在各自目标地区获得主流吸引力。随着移动设备使用和移动社交网络在以前服务不足的市场中越来越受欢迎，这些数字预计仍将增长。
Batista数据显示，2023年全球电子商务时尚行业的总市值预计将达到8210亿美元。据预测，到2027年，该行业的价值预计将超过1.2万亿美元。
图 4 2023年至2027年全球时尚电子商务市场价值（单位：十亿美元）
Similar Web数据显示，截至2023年4月，快时尚电商网站是全球时尚和服装类访问量最大的网站，占访问量的3.8%以上。在市值方面，中国公司VIP Shop市值约93亿美元，是全球领先的时尚电子商务公司。根据截至2023年6月的数据，领先于竞争对手Zalando、the Hut Group和Revolve。此外，该品牌也是2020年至2022年间全球增长最快的时尚电子商务零售商之一。
图 5 截至2023年6月全球领先时尚电子商务公司的市值(单位：百万美元)
今年“黑五”线上销售额增长高于线下，各国消费出现分化。万事达卡Spendingpulse对今年“黑五”的销售分析发现，实体店销售额仅增长1%多一点，而在线%以上。美国市场方面，消费者的购物需求依然旺盛。11月27日，Adobe Analytics报告称，“黑色星期五”当天，美国线亿元人民币），超过分析师预期，且比感恩节前一周增长了72%。而“网络星期一”的网购额预计将达到120亿美元，同比增长6.1%。TikTok Shop公布的美国和英国市场“黑五”大促数据显示，从11月14日到11月20日这段时间里，亚马逊在美国站的订单数量比上月上升了205%，英国站订单量环比增长142%。另据加拿大电子商务平台Shopify数据，该平台全球“黑五”销售额同比增长了22%家居设计工作室，达到40亿美元，其中服装、个人护理和珠宝的销售额增长最快。
然而，研究机构Neotrust公布的2023年巴西电商黑五销售情况的调查报告显示，今年“黑五”大促期间，巴西电商的销售额仅有约45亿雷亚尔，远低于此前预期的69亿雷亚尔，同比下降14.4%，与此同时订单数量也出现了下滑，仅有690万笔，同比下降15.5%。
从平台看，今年“黑五”美国电商的竞争已经相当激烈。根据Adobe Analytics数据，今年“黑五”亚马逊的份额被持续发力的中国“电商出海四小龙”所分流和抢占。新兴平台如TEMU、TikTok、SHEIN等的入局，使得电商市场的竞争格局发生了变化。这些平台凭借其独特的用户群体和营销策略，成功地吸引了一部分消费者，对亚马逊等老牌电商平台构成了一定的竞争压力。
通货膨胀压力改变消费者行为和消费模式，消费增长乏力，电子商务领域也未能免受影响。目前，全球许多地区的通货膨胀率都很高，甚至在几十年来没有出现高通胀的地区也是如此。自新冠疫情开始以来，全球供应链频频被封锁，而乌克兰危机加剧了粮食和能源短缺，导致物价上涨，消费者在面对当前经济环境的不确定性时趋于更加谨慎和挑剔，特别是在非必需品和高价值商品上的支出。普华永道报告称，2023年，一半的全球消费者由于生活成本危机影响了他们的预算，可支配收入下降。家庭用品价格上涨成为全球消费者在网上购物时最关心的问题，他们的购买行为也相应调整。
图 7 2021年1月至2023年10月发达国家和新兴国家的月度通胀率（与上年同月相比）
绿色消费渐成趋势，电商减碳已经迫在眉睫。随着电子商务行业的扩张，电商退货与“最后一英里”交货仍然是电子商务供应链中的核心痛点。Censuswide的调查显示，2022年全球在线退货订单份额最高的国家是印度和美国。2022年，美国零售商退货的成本损失约8170亿美元，一些零售商已经开始向购物者收取退货费用。而“最后一英里”递送作为订单履行的最后阶段，快递公司释放了大量的二氧化碳排放，世界经济论坛预计到2030年，最后一英里交付的碳足迹将达到2500万公吨二氧化碳，并预警“最后一英里送货”服务的增长可能导致全球大城市通勤更加拥堵，并增加碳排放。
随着全球电子商务市场的进一步发展，市场竞争在加剧，价格内卷愈演愈烈，或进一步压缩商家的利润空间，人工智能在零售业日益普及，消费者个性化需求日益增加。只有满足消费者预期并保持可承受的价格，才能在当前经济环境中生存下来，迫使该行业的许多参与者缩小规模或退出市场。中国出海电商企业虽然在现阶段成绩亮眼，但是许多初创企业和成长型公司尚未实现盈利，且面临着本土化和当地合规监管压力，在未来的发展路上仍面临着巨大的机遇和挑战。
